Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis

Hari, Jürg J.; Rawitzer, Heike; Data, Rekha

Publication type:	Conference poster
Type of review:	Not specified
Title:	Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis
Authors:	Hari, Jürg J. Rawitzer, Heike Data, Rekha
Proceedings:	15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung
Editors of the parent work:	Janich, Nina Kalwa, Nina Rhein, Lisa
Conference details:	Forschungsnetzwerk Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO), Darmstadt, Deutschland, 29.-31. Oktober 2015
Issue Date:	2015
Language:	German
Subjects:	Marketing; Werbung
Subject (DDC):	306: Culture 659: Advertising and public relations
Abstract:	Werbung benutzt vorwiegend kulturübergreifende weibliche Schönheitsmerkmale (Schönheits-Stereotypen). Dazu zählt das Verhältnis des Taillen- zum Hüftumfang (THV; Sanduhrfigur). Erforschungen zur Relevanz des THV wurden bisher nur auf der expliziten Ebene anhand von traditionellen Messverfahren durchgeführt. In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob das weibliche Schönheitsideal eines Individuums angeboren oder erlernt wurde. Dabei wird ein vertieftes Verständnis darüber erarbeitet, wie Wahrnehmungen und Beurteilungen auch auf verschiedenen Bewusstheitsebenen funktionieren. Gibt es ein bestimmtes THV, dass wir implizit präferieren? Entsteht diese Neigung durch die visuellen Reize aus Medien und Werbung oder ist sie von biologischer Natur? Durch die Verwendung des IAT (Implizier Assoziationstest) werden wichtige Erkenntnisse über das ästhetische Empfinden hinsichtlich des weiblichen Körpers auf Grundlage evolutionspsychologischer Ansätze ermittelt. Durch gezielten Einsatz von Stimuli wird die Assoziationsstärke zum Zielkonzept gemessen. Die Resultate geben Aufschluss darüber, ob eine Frau mit Sanduhr-Silhouette (THV 0.7 oder weniger) implizit positiver bewertet wird als dieselbe Frau mit einem THV zwischen 0.8 und 1. Zur empirischen Überprüfung wurde ein für diese Thematik spezifischer IAT entwickelt an dem n=207 Personen teilnahmen. Für die Voraktivierung der Einstellungsinhalte im assoziativen Netzwerk wurden den Probanden zwei unterschiedliche Kurztexte vorgelegt. Die Werte aus dem IAT wurden der expliziten Einstellung, die zuvor mittels eines Fragebogens erfasst wurde, gegenübergestellt. Die Resultate zeigen, dass ein THV von 0.7 in beiden Messverfahren als attraktiver beurteilt wird. Implizit (auf der unbewussten Ebene) wird die Sanduhrfigur sogar noch deutlicher favorisiert. Die Aspekte der sozialen Erwünschtheit und der mangelnden Introspektionsfähigkeit sind potenzielle Gründe dafür, weshalb die Testergebnisse aus dem IAT nicht mit denen aus der direkten Befragung übereinstimmen. Unter Rückgriff der verwendeten Primingtexte und den anschliessenden Gruppenvergleichen lässt sich ableiten, dass die Vorliebe zur Sanduhrfigur bereits in den Genen verankert ist. Medien und Werbung verleihen dieser Präferenz lediglich Nachdruck.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/14854
Fulltext version:	Published version
License (according to publishing contract):	Licence according to publishing contract
Departement:	School of Management and Law
Organisational Unit:	Institute of Marketing Management (IMM)
Appears in collections:	Publikationen School of Management and Law

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Hari, J. J., Rawitzer, H., & Data, R. (2015). Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis [Conference poster]. In N. Janich, N. Kalwa, & L. Rhein (eds.), 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung.

Hari, J.J., Rawitzer, H. and Data, R. (2015) ‘Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis’, in N. Janich, N. Kalwa, and L. Rhein (eds) 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung.

J. J. Hari, H. Rawitzer, and R. Data, “Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis,” in 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung, 2015.

HARI, Jürg J., Heike RAWITZER und Rekha DATA, 2015. Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis. In: Nina JANICH, Nina KALWA und Lisa RHEIN (Hrsg.), 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung. Conference poster. 2015

Hari, Jürg J., Heike Rawitzer, and Rekha Data. 2015. “Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis.” Conference poster. In 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung, edited by Nina Janich, Nina Kalwa, and Lisa Rhein.

Hari, Jürg J., et al. “Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis.” 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung, edited by Nina Janich et al., 2015.