Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler

Zumstein, Darius; Bärtschi, Dominic

doi:10.21256/zhaw-3131

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Publication type:	Working paper – expertise – study
Title:	Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler
Authors:	Zumstein, Darius Bärtschi, Dominic
et. al:	No
DOI:	10.21256/zhaw-3131
Extent:	41
Issue Date:	2021
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subjects:	Social commerce; S-Commerce; E-Commerce; Social-Media-Selling; Social Selling; Social Shopping; Direct Checkout; Facebook Shop; Instagram Shop
Subject (DDC):	658.8: Marketing management
Abstract:	Das starke Wachstum des Electronic Commerce (kurz E-Commerce) und die aktuelle Entwicklungen der sozialen Medien ermöglichen Onlinehändlern neue Verkaufsmöglichkeiten: Social-Media-Selling oder Social Commerce (S-Commerce). Dieser bietet den Unternehmen sowie Kunden Gelegenheit, sich gegenseitig auszutauschen und entwickelt den E-Commerce zu einem kundenorientierten Ansatz weiter. Mitte 2020 kommunizierte Facebook (Meta), dass mit dem Direct Checkout auf den Plattformen Facebook und Instagram Produkte direkt gekauft werden können, ohne die Plattform über einen Link zu einem Onlineshop zu verlassen. Eine hohe Reichweite, stetige Zunahme der Nutzung von Social-Media-Plattformen wie Instagram und die rasante Entwicklung des Smartphones zum First Screen während der gesamten Customer Journey, verleihen dem Direct Checkout sehr hohes Potenzial. Da sich dieser in Europa erst in der Test-Phase befindet, fehlen Handlungsempfehlungen und Frameworks zur Implementierung und Einschätzung des Direct Checkout für Schweizer Onlinehändler. Die vorliegende Studie setzte sich daher zum Ziel, sowohl die Vorteile und Chancen, als auch die Herausforderungen und Risiken des Direct Checkout genauer zu untersuchen, und die Konsequenzen für den Schweizer Onlinehandel einzuschätzen. In den theoretischen Grundlagen wurden 30 elementare Unterschiede von E- und S-Commerce identifiziert. Dazu gehören etwa der Ort der Transaktion, die Geschäftsprozesse, Inhalte, Technologien, Produktsuche, Sortiments- und Preisgestaltung, Warenkorbgrösse, Zahlungsmethoden, Kundenservices, Daten und die Geschäftsbedingungen. Eine Onlineumfrage unter 151 Onlinehändlern und Social-Media-Experten bildete die Basis, um folgende Erkenntnisse abzuleiten. Aus den Studienresultaten kann auf eine verhaltene Nutzungsabsicht des Direct Checkouts durch die Teilnehmenden geschlossen werden. Zwar können Schweizer Unternehmen den Direct Checkout (noch) nicht nutzen, doch es zeigte sich eine signifikant höhere Nutzungsabsicht, wenn sich die Teilnehmenden bereits mit dem diesem auseinandersetzen oder andere Social Commerce Services nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als 80 Prozent der Unternehmen den Direct Checkout als zusätzlichen Verkaufskanal nutzen wollen und dieser den eigenen Onlineshops nicht ersetzen wird. Sieben von zehn Befragten glauben nicht, dass er zu weniger Käufen oder tieferen Conversion Rates im eigenen Onlineshop führen wird. Hingegen erwarten Dreiviertel durch den Direct Checkout, über alle Kanäle gesehen, mehr Verkäufe. Dieser ermöglich ein nahtloses Einkaufserlebnis und fördert Impulskäufe. Wenn ein Social-Media-Nutzer für den Produkterwerb Instagram oder Facebook nicht verlassen muss, wird der Onlineeinkauf schneller, effizienter, einfacher und auch benutzerfreundlicher. Zudem sind die hohe Reichweite sowie Targeting- und Interaktionsmöglichkeiten mit potenziellen Kunden wichtige Vorteile des Social Commerce. Als Nachteile des Direct Checkout sehen 79 Prozent der befragten Unternehmen die Datenhoheit durch Instagram und Facebook. Die Abhängigkeit von Onlinehändlern zu Meta erhöht sich in technischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Hinsicht, so muss der Verkäufer eine Selling Fee von fünf Prozent an Meta überweisen. Zwei Drittel der Befragten sehen es als Nachteil an, dass im Social Commerce kein Cross- und Up-Selling betrieben werden kann und dass Facebook/Instagram Shops das Branding und Content Marketing des Unternehmens einschränken. Einzelne Onlinehändler befürchten zudem, dass der Direct Checkout zu Mehraufwänden, kleineren Warenkörben, mehr Fehlkäufen, zusätzlichen Retouren, mehr Rückfragen und zu mehr unzufriedenen Kunden führen kann. Die Frage, wann der Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Schweizer Onlinehändler verfügbar sein wird, bleibt offen. Dennoch sollten Schweizer Onlinehändler heute schon Facebook und oder Instagram Shops nutzen, um erste Erfahrungen zum S-Commerce und zu ihren Zielgruppen zu sammeln. Dies hilft ebenfalls abzuschätzen, welche personellen und finanziellen Ressourcen für das Social-Media-Selling nötig sein werden. Händler und Hersteller müssen sich in ihren Vertriebsstrategien überlegen, welche Sortimente sie im eigenen Onlineshop, auf sozialen Netzwerken (wie Facebook, Instagram oder TikTok) und auf digitalen Marktplätzen (wie zum Beispiel Amazon, Galaxus, Zalando oder Microspot) verkaufen. Neben der Social-Media-Verkaufs- und Marketingstrategie empfiehlt es sich, eine Content-Strategie zu erarbeiten, um die Brand Identity im Social Selling aufrecht zu erhalten.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/23860
License (according to publishing contract):	Licence according to publishing contract
Departement:	School of Management and Law
Organisational Unit:	Institute of Marketing Management (IMM)
Appears in collections:	Marketing

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Zumstein, D., & Bärtschi, D. (2021). Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-3131

Zumstein, D. and Bärtschi, D. (2021) Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-3131.

D. Zumstein and D. Bärtschi, “Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler,” ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2021. doi: 10.21256/zhaw-3131.

ZUMSTEIN, Darius und Dominic BÄRTSCHI, 2021. Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Zumstein, Darius, and Dominic Bärtschi. 2021. “Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler.” Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-3131.

Zumstein, Darius, and Dominic Bärtschi. Social Commerce Report 2021 : Potenzialanalyse des Direct Checkout auf Facebook und Instagram für Onlinehändler. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2021, https://doi.org/10.21256/zhaw-3131.