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Publication type: Master thesis
Title: Interaktion mit Unternehmensbeiträgen auf Sozialen Medien durch Mitarbeitende : eine Analyse der Einflussfaktoren
Authors: Benz, Manuel
Advisors / Reviewers: Bächler, Jesse
Heim, Nina
DOI: 10.21256/zhaw-24674
Extent: 138
Issue Date: 2021
Publisher / Ed. Institution: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language: German
Subject (DDC): 658.45: Corporate communications
Abstract: Soziale Medien werden als Kommunikationskanal für Unternehmen immer wichtiger. Sie bieten aber nicht nur den Unternehmen eine Möglichkeit sich der Öffentlichkeit zu präsentieren, auch Mitarbeitende sind auf sozialen Medien präsent und beeinflussen stellvertretend das Bild, das die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Mitarbeitende werden als vertrauenswürdige Quellen für Informationen angesehen, weshalb ihren Aussagen von der Öffentlichkeit Gewicht beigemessen wird. Die Rolle von Mitarbeitenden als Repräsentanten und Mitgestalter des Firmenimages in der Welt der sozialen Medien ist aber nur ungenügend untersucht. Diese Arbeit nimmt sich der Frage an, wie Unternehmen die Reichweiter ihrer Mitarbeitenden auf sozialen Medien zum eigenen Vorteil nutzen können. Als theoretische Erklärungsansätze wurde mit der Social Exchange Theory, der Theory of Psychological Ownership und dem Uses-and-Gratifications-Ansatz gearbeitet. In einer umfassenden Literaturrecherche wurden potenzielle Prädikatoren für das Interaktionsverhalten der Mitarbeitenden eruiert. Dabei wurden die Forschungsbereiche Organizational/Brand Citizenship Behavior, (electronic) Word-of-Mouth und die Motivation für den Gebrauch von sozialen Medien im Allgemeinen sowie im Markenkontext analysiert. Die eruierten Einflussfaktoren wurden im Rahmen einer hierarchischen multiplen Regressionsanalyse geprüft. Dazu wurden die Mitarbeitenden der VZ VermögensZentrum AG in einer Online- Umfrage befragt. Dabei zeigt sich, dass vor allem die persönlichen Merkmale und Motive ausschlaggebend für die Interaktionsabsicht der Mitarbeitenden sind. Die beiden stärksten Prädikatoren stellen das aus dem Altruismus entspringende helfende Verhalten gegenüber der Kundschaft sowie das Streben nach einer persönlichen Reputation durch die Mitarbeitenden dar. Mit diesen beiden Prädikatoren können 44.9% der Varianz der Interaktionsabsicht erklärt werden. Unternehmen müssen demzufolge qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen, mit dem die Mitarbeitenden ihrem Netzwerk einen Dienst erweisen können. Einen zusätzlichen Anreiz können exklusive Angebote oder Rabatte für das Netzwerk der Mitarbeitenden darstellen. Ausserdem ist es für die Interaktionsabsicht förderlich, wenn die Inhalte zu einem Imagegewinn für die Mitarbeitenden führen. Die Faktoren, die die Beziehung der Mitarbeitenden zum Unternehmen betreffen, wirken sich nur sehr bedingt auf die Interaktionsabsicht der Mitarbeitenden aus. Die in diesem Zusammenhang aufgestellten Hypothesen wurden allesamt abgelehnt. Die zukünftige Forschungstätigkeit kann sich demzufolge auf die Motivationen und Persönlichkeitsmerkmale der Mitarbeitenden und deren Einfluss auf die Interaktionsabsicht konzentrieren. Die Theorie zur Organizational Citizenship Behavior leistet einen vernachlässigbaren Erklärungsbeitrag.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/24674
License (according to publishing contract): CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in collections:MSc Business Administration

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