Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden

Onorato, Danila

doi:10.21256/zhaw-26991

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Publication type:	Master thesis
Title:	Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden
Authors:	Onorato, Danila
Advisors / Reviewers:	Furchheim, Pia Weschenfelder, Nina
DOI:	10.21256/zhaw-26991
Extent:	102
Issue Date:	2022
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subject (DDC):	305: Groups (age, origine, gender, income) 613.2: Dietetics
Abstract:	Trotz bekannter Umwelt- und Gesundheitsschäden wird der Fleischkonsum in westlichen Kulturen noch immer als soziale Norm angesehen und er gehört zu vielen Mahlzeiten dazu. Zudem wird Fleisch häufig mit Männlichkeit in Verbindung gebracht. Um die Männlichkeit zu wahren, führen solche Assoziationen folglich dazu, dass Männer einer Fleischreduzierung gegenüber negativ eingestellt sind und ihren Konsum nicht reduzieren. Die vorliegende Arbeit setzt an bisherige Studien an, die zu Erkenntnissen gelangt sind, dass Männer wie auch Frauen ein stereotypisches Bild von nachhaltigen Männern haben. Das Ziel ist es zu untersuchen, warum bei sich vegan ernährenden Männern die Männlichkeit hinterfragt wird. Um die Gründe zu erforschen, wurde die qualitative Methode ausgewählt und dabei 14 semistrukturierte Interviews durchgeführt. Bei den Teilnehmenden handelt es sich um je sieben Frauen und Männer, von denen sich je vier omnivor und je drei vegan ernähren. Um das Bild besser zu verstehen, welches die Befragten über eine vegane Person haben, wurden sie gebeten, eine Collage anzufertigen und ihre Gedanken dazu während des Interviews zu schildern. Dieses projektive Verfahren soll helfen aufzuzeigen, wie sich die Teilnehmenden eine vegane Person vorstellen und ob dabei das Geschlecht in der Wahrnehmung ebenfalls eine Rolle spielt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl Männer als auch Frauen die vegane Ernährungsweise eher mit Frauen assoziieren, währenddem sie Fleischesser eher mit Männern in Verbindung bringen. Dieses geschlechterstereotypische Bild stammt davon, dass Frauen heutzutage die Mehrheit darstellen, die eine vegane Ernährungsweise verfolgen. Menschen neigen dazu, die Eigenschaften und Verhaltensweisen von Mitgliedern einer sozialen Gruppe, welche die Mehrheit darstellen, auf die restlichen Mitglieder zu übertragen. In diesem Fall werden weibliche Eigenschaften auf Männer übertragen, die eine vegane Ernährung verfolgen, wodurch sie folglich als weniger männlich wahrgenommen werden. Die Teilnehmenden schildern in den Interviews, dass sich ihre Wahrnehmung in Bezug auf das Geschlecht einer veganen Person jedoch verändert hat, nachdem sie auch mit einem männlichen Veganer interagiert hatten. Diese Erkenntnisse lassen darauf schliessen, dass sich Geschlechterstereotype durch die Interaktion mit männlichen Veganern anpassen. In diesem Zusammenhang kommt dem Marketing eine grosse Bedeutung zu. Denn nebst dem sozialen Umfeld sind Werbeaktivitäten mitverantwortlich bei der Entstehung und Aufrechterhaltung von Geschlechterstereotypen. Gleichzeitig hat das Marketing aber auch die Macht, solche Wahrnehmungen positiv zu beeinflussen.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/26991
License (according to publishing contract):	CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement:	School of Management and Law
Appears in collections:	MSc Business Administration

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Onorato, D. (2022). Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden [Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften]. https://doi.org/10.21256/zhaw-26991

Onorato, D. (2022) Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden. Master’s thesis. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-26991.

D. Onorato, “Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden,” Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2022. doi: 10.21256/zhaw-26991.

ONORATO, Danila, 2022. Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden. Master’s thesis. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Onorato, Danila. 2022. “Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden.” Master’s thesis, Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-26991.

Onorato, Danila. Echte Männer essen Fleisch? : eine qualitative Analyse warum vegane Männer als unmännlich wahrgenommen werden. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2022, https://doi.org/10.21256/zhaw-26991.