Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen

Rettenmund, Michèle

doi:10.21256/zhaw-30679

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Publication type:	Master thesis
Title:	Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen
Authors:	Rettenmund, Michèle
Advisors / Reviewers:	Zumstein, Darius Ackermann, Kurt Alexander
DOI:	10.21256/zhaw-30679
Extent:	232
Issue Date:	2023
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subjects:	Kleine Schweizer Onlinehändler; Onlineshop; Social-Media-Marketing; Social Advertising; Social Branding; Social Commerce; Social CRM
Subject (DDC):	302.23: Media 658.8: Marketing management
Abstract:	In der Schweiz konkurrieren tausende von kleinen Onlinehändlern neben Grossanbietern wie Zalando und Galaxus mit ihren beschränkten zeitlichen und finanziellen Ressourcen um Marktanteile. Der Einsatz von Social Media ist aufgrund der vergleichsweisen geringen Kosten und des nachweislich positiven Einflusses auf die Unternehmensperformance ein erfolgversprechendes Marketinginstrument für KMU. Zu kleinen Schweizer Onlinehändlern wurde in diesem Zusammenhang bisher wenig geforscht. Nun stellt sich die Frage, welche Herausforderungen sie beschäftigen, über wie viel Social Media Know-how sie verfügen, wie sie ihre Social-Media-Massnahmen umsetzen und ob der Einsatz von Social-Media-Marketing für sie rentabel ist. Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurden 186 kleine Onlinehändler mittels Online-Fragebogen befragt. Im Rahmen eines Mixed-Method Designs folgten darauf drei Experteninterviews, welche die vorangegangenen Resultate vertiefen und die Empfehlung von Handlungsmassnahmen erlauben. Die Umfrage hat ergeben, dass für kleine Onlinehändler das fehlende Know-how und die fehlende Zeit die grössten Herausforderungen darstellen. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und Social-Media-Tools können dabei Möglichkeiten sein, um die eingeschränkten zeitlichen Ressourcen zu schonen. Rund ein Drittel der Onlinehändler verfügt über viel Know-how im Bereich Social Media, wobei das Wissen primär mit Hilfe von «Learning by Doing» gewonnen wird. Je ausgeprägter das Know-how ist, desto intensiver wird Social-Media-Marketing eingesetzt. Weniger als die Hälfte der befragten Onlinehändler legen Zielgruppen für ihre Social-Media-Kampagnen fest, verfügen über eine Strategie, nutzen Social Commerce oder leiten Massnahmen auf Basis von Analysen ab. Darüber hinaus fokussieren sie sich bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Aktivitäten primär auf Social Branding und Social Advertising und kaum auf die Kundenbeziehungspflege. Die statistischen Analysen bestätigen, dass der Einsatz von Social-Media-Marketing und Social Commerce die Onlineshop-Performance positiv beeinflussen. Kleine Schweizer Onlinehändler könnten ihr Social-Media-Marketing Potenzial besser ausschöpfen, indem sie abhängig vom Ziel, wie beispielsweise Verkauf oder Branding, jeweils differenzierte Strategien definieren und die Social-Media-Aktivitäten sorgfältig mit anderen Marketinginstrumenten abstimmen. Gleichzeitig sollten die Zielgruppen definiert und über den Facebook oder Instagram Shop auf den Onlineshop weitergeleitet werden. Es ist ratsam, Social-Media-Kampagnen mit entsprechenden Tools, wie «Google Analytics», zu analysieren und datenbasiert Optimierungsmassnahmen abzuleiten. Experten empfehlen zudem, Social Media stärker für die Pflege der Kundenbeziehung einzusetzen, indem die Onlinehändler beispielsweise Fragen zeitnah beantworten oder angemessen auf negative Kommentare reagieren. Alle diese Massnahmen können kleinen Onlinehändlern dabei helfen, sich in ihrer spezifischen Nische zu positionieren und zu etablieren.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/30679
License (according to publishing contract):	CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement:	School of Management and Law
Appears in collections:	MSc Business Administration

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Rettenmund, M. (2023). Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen [Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften]. https://doi.org/10.21256/zhaw-30679

Rettenmund, M. (2023) Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen. Master’s thesis. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-30679.

M. Rettenmund, “Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen,” Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2023. doi: 10.21256/zhaw-30679.

RETTENMUND, Michèle, 2023. Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen. Master’s thesis. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Rettenmund, Michèle. 2023. “Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen.” Master’s thesis, Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-30679.

Rettenmund, Michèle. Das Social-Media-Marketing Potenzial kleiner Schweizer Onlinehändler : Herausforderungen, Status Quo und Handlungsempfehlungen. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2023, https://doi.org/10.21256/zhaw-30679.